Vijf Content Marketing Uitdagingen voor 2013

Contentmarketing wordt volwassen. Dat was goed te merken op het jaarlijkse congres ‘Content Marketing World’, waar vorig jaar nog 600 bezoekers aanwezig waren en dat dit jaar 1.000 contentmarketeers uit ruim 20 landen trok. Columbus Ohio was met 3 dagen vol trends, netwerken en show begin september het middelpunt van dit populaire vakgebied. Een mooie gelegenheid om als bezoeker de belangrijkste contentmarketinguitdagingen op een rij te zetten. Input voor uw Marketingplan 2013.

De Stand van zaken

Maar eerst de huidige stand van zaken. Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute (CMI), onthulde een aantal bevindingen op basis van hun jaarlijkse grootschalige onderzoek dat binnenkort weer gepresenteerd wordt. De meest effectieve contentmarketingtactieken blijven: evenementen, case studies, webinars, video’s, e-mail, blogs, whitepapers en artikelen. Ook interessant zijn de budgetten. 54% van de organisaties investeert meer in contentmarketing dan vorig jaar. Slechts 2% investeert minder. En waar in het vorige onderzoek nog 26% van het totale marketingbudget aan contentmarketing werd besteed, is dat aandeel nu gegroeid naar 31%.

Uitdaging 1: Content Optimaliseren

Centraal binnen contentmarketing staat uiteraard de content zelf. Met het volwassen worden van het vakgebied neemt de aandacht voor de inhoud gelukkig ook toe. Waar veel contentmarketingcampagnes vooral nog uitgingen van het bedrijf zelf, realiseren steeds meer bedrijven zich nu dat het toch echt om de klant draait. De content verandert van het ongevraagd geven van een mening en delen van gekleurde kennis naar het beantwoorden van vragen die leven in de doelgroep. Wie dieper in wil gaan op de informatiebehoeften en motivaties van zijn klant kan overigens goed te rade gaan bij het Buyer Persona Institute of bijvoorbeeld het webinar Content Schrijven voor Leadgeneratie terugkijken.

Uitdaging 2: Starten met Video

In Ohio was heel veel enthousiasme over de mogelijkheden van video te signaleren. Maar opvallend genoeg waren er weinig concrete cases en veel bezwaren. Video blijkt een uitdaging: het is snel te duur om te maken, moeilijk om een professionele uitstraling mee te geven en al helemaal lastig om een hit mee te scoren. Maar video is wel een antwoord op de behoefte aan visuele content. Het is nu eenmaal toegankelijker om naar een goed gemaakt filmpje te kijken dan een stuk te lezen. En, niet onbelangrijk, YouTube is volgens spreker Sam Sebastian van Google wereldwijd inmiddels de tweede zoekmachine geworden. Daarbij komt dat ook een gewone webpage met video content aanzienlijk hoger wordt gewaardeerd door Google, zo ondervond PRNewswire in een eigen onderzoek.

Uitdaging 3: Relevant zijn op Mobile Devices

Uiteraard kon het thema “mobile” niet ontbreken. Inmiddels is ongeveer 10% van het totale Internet verkeer “mobile” (smartphones & tablets) met procentuele uitschieters naar boven (Asia & Africa) en naar beneden (US & Europa). Iedere relevante site voor een mobiele gebruiker zou daarom geoptimaliseerd moeten worden voor mobiele devices. John Foley, CEO van InterlinkONE, zet de voors en tegens van mobiele optimalisatie versus de bouw van een eigen app naast elkaar. De opbouw van de site past zich bij optimalisatie aan en de content wordt device-afhankelijk gepresenteerd. Dit is een relatief eenvoudige eerste stap met een groot effect. Een stap verder is natuurlijk het bieden van een app. Een app succesvol maken is echter een andere uitdaging dan succes boeken met een website. De uitdaging is de juiste combinatie van content en functionaliteit te bieden om relevant te zijn voor je doelgroep. Geredeneerd vanuit de motieven van uw klant kan dat eenvoudiger zijn dan u denkt. Mitch Joel (Six Pixels of Separation) leert ons in zijn keynote bijvoorbeeld dat binnen de marketing van een eenvoudig product als toiletpapier een praktisch bruikbare app een hit kan zijn. Charmin toiletpapier biedt via de app “SitOrSquad” iedere Amerikaan een actueel overzicht met de dichtstbijzijnde schone openbare toiletten (groene toiletrollen). Gebruikers kunnen toiletten en reviews toevoegen.

Uitdaging 4: Effectief Maken van Social Media Activiteiten

In het rijtje Contentmarketinguitdagingen mag social media uiteraard niet ontbreken. Opvallend is dat ruim 80% van de organisaties in het eerder genoemde onderzoek van CMI actief is op social media (82% op Facebook en 78% op Twitter), maar dat dit nog niet als effectief wordt ervaren.

De kunst is om via social media relevant te zijn voor je doelgroep op een persoonlijk niveau. De uitdaging ligt daarbij in het combineren van lineaire en circulaire data. In de woorden van Mitch Joel: ‘Sex with Data’. Dat werkt als volgt: lineaire data zijn traditionele procesgebaseerde informatiestromen. Eenvoudig voorbeeld: een bezoeker is geïnteresseerd in een website, wil zich abonneren op een nieuwsbrief, laat zijn e-mailadres achter en ontvangt vervolgens periodiek de updates. Circulaire content heeft geen begin of eindpunt, maar is eerder interactief van aard. Circulaire content ontstaat doordat mensen en organisaties met elkaar verbonden zijn. Zij geven hun mening, delen content en brengen transparantie. Door lineaire data slim te combineren met circulaire content ontstaat een relevante dialoog tussen organisaties en consumenten. De kunst daarbij is om een persoonlijke dialoog te starten zonder de privacy te schenden.

Uitdaging 5: Het Managen van Content Marketing

Met het toenemen van het aantal content kanalen (web, smartphones, tablets), digitale media (websites, social media, videokanalen) en content formats (blogs, infographics, video, ebooks, apps) en specifiekere afstemming op de doelgroep (antwoord geven op de buyer persona’s) neemt ook de complexiteit van de beheersbaarheid toe. De uitdaging bij het managen van Content Marketing is om vanuit een vooraf gedefinieerde contentstrategie en verhaallijn de processen rondom creatie, curation, repurposing & repackaging aan te sturen.

In de omvangrijke behoefte aan relevante content heeft content curation (verrijken en relevant maken van bestaande content) en repurposing (het hergebruiken en optimaliseren van de bestaande content in een nieuwe context) aan populariteit gewonnen. Voorbeelden van repurposing zijn bijvoorbeeld het vertalen van marktonderzoek naar een infographic of het omzetten van een traditionele blog in een videoblog. Bij dit hergebruik neemt ook het belang van digital asset management toe.

Om processen rondom contentmarketing aan te sturen moeten marketeers hun workflows op orde hebben en sturen op meetbare resultaten. Om deze uitdaging aan te pakken is het nieuwste boek van Joe Pulizzi en Robert Rose (beide van het CMI zelf) “Managing Content Marketing” verplichte kost!

En dan?

Persoonlijk was Content Marketing World een succes. Vooral om te zien dat het vakgebied op serieuze wijze wortel schiet. Eind jaren 90, voor de Internethype riep iedereen al “Content is King”. Uitgevers en Internet start-ups hadden dat al snel door, maar nu krijgt die uitspraak ook lading in marketingland. Wanneer bedrijven er op grote schaal serieus werk van maken om via de as van content de dialoog aan te gaan met klanten zijn de uitdagingen in deze blog nog maar de basis!

Contentmarketing anno 2012: stijgende budgetten, circulaire content & Zero Moment of Truth

Voor de laatste stand van zaken rondom het snel groeiende vakgebied contentmarketing is jaarlijkse congres ‘Content Marketing World’ een aanrader. Meer dan 1.000 contentmarketeers uit ruim 20 landen werden dit jaar in Ohio getrakteerd op 3 dagen vol trends, netwerken en show – American style. In dit artikel een kort verslag van de keynotes van Joe Pullizi (Content Marketing Institute), Mitch Joel (Six Pixels of Seperation) and Sam Sebastian (Google).

Een update van ‘The Godfather’

Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute (CMI) en steevast aangekondigd als ‘de Godfather van Content Marketing’, trapte het event af. Joe Pulizzi onthulde een aantal bevindingen uit een groot onderzoek dat binnenkort uitkomt. Interessant omdat dit jaarlijkse onderzoek uniek is in zijn focus en kwaliteit. Het CMI onderzoekt, in samenwerking met MarketingProfs, 2.400 bedrijven op hun contentmarketingactiviteiten. En wat blijkt? De meest effectieve tactieken blijven: evenementen, case studies, webinars, video’s, e-mail, blogs, whitepapers en artikelen.

Terwijl ruim 80% van de deelgenomen organisaties actief is op social media (82% op Facebook en 78% op Twitter), wordt dit nog niet als effectief ervaren. Hiermee is niet gezegd dat social media niet effectief zijn, maar de markt zoekt duidelijk nog naar de wijze waarop de inzet van sociale media ook leidt tot meetbare toegevoegde waarde.

Ook interessant zijn de budgetten. 54% van de organisaties investeert meer in contentmarketing dan vorig jaar. Slechts 2% investeert minder. En waar in het vorige onderzoek nog 26% van het totale marketingbudget aan contentmarketing werd besteed, is dat aandeel nu gegroeid naar 31%.

Sex with Data

Online marketinggoeroe Mitch Joel nam de zaal mee in wat hij noemt ‘Sex with Data’. Daarmee was de aandacht gewekt. Centraal in zijn verhaal stond de vraag wie tegenwoordig de relatie heeft met de klant. Heeft op een populaire Facebookpagina met miljoenen likes, zoals de pagina van koptelefoonmerk ‘Beats by Dre’, het merk de klantrelatie? Of ligt die bij Facebook? Of bij bijvoorbeeld de webshop Target, met 19 miljoen likes, waar de koptelefoon als warm broodje over de toonbank gaat? Het antwoord: de partij die de meeste relevantie kan bieden voor de consument. Deze relevantie ontstaat wanneer je lineaire data kunt combineren met circulaire content.

Dat werkt als volgt: lineaire data zijn traditionele procesgebaseerde informatiestromen. Eenvoudig voorbeeld: een bezoeker is geïnteresseerd in een website, wil zich abonneren op een nieuwsbrief, laat zijn e-mailadres achter en ontvangt vervolgens periodiek de updates. Circulaire content heeft geen begin of eindpunt maar is eerder interactief van aard. Circulaire content ontstaat doordat mensen en organisaties met elkaar verbonden zijn. Zij geven hun mening, delen content en brengen transparantie.

Door lineaire data slim te combineren met circulaire content ontstaat een relevante dialoog tussen organisaties en consumenten. De kunst daarbij is om een persoonlijke dialoog te starten zonder de privacy te schenden. Een fraai voorbeeld van de manier waarop ‘Sex with Data’ de dynamiek in de klantrelatie beïnvloedt is de ‘Price Check App‘ van Amazon. Wanneer je een product in een winkel ziet, geeft deze app advies over de laagste prijs bij Amazon na scanning vande barcode. De aankoop kun je vanuit de winkel online doen in de Amazonshop via je persoonlijke profiel. Een willekeurige winkel wordt zo de showroom van een webshop die met content relevantie biedt op een cruciaal moment.

Zero Moment Of Truth

Sam Sebastian trakteerde de zaal op een aantal Google Insights. Uit analyse van zoekresultaten blijkt dat personen die voor een aankoopbeslissing staan zich steeds vaker oriënteren met gebruikmaking van Google. Want experts zijn betrouwbaar, maar “In Google we Trust” haalde een andere spreker aan. De toename in volume tussen januari 2008 en januari 2012 van oriëntatiegerelateerde zoekopdrachten rondom een diversiteit aan aankoopbeslissingen ligt ruim boven de 200% (Automotive > 262%, Reizen > 211%, Onroerend goed > 253% en Juridische diensten > 233%). Ook worden oriëntatiegerelateerde zoekopdrachten steeds specifieker: 16% van alle zoekopdrachten die Google ontvangt zijn volkomen nieuwe combinaties.

Deze researchfase in een aankoopbeslissing duidt Google aan als het ‘Zero Moment Of Truth‘ (ZMOT). Eerder definieerde Procter & Gamble de ‘First Moment Of Truth’, het moment waarop in een winkel in een paar seconden wordt bepaald welk product gekocht zal worden. Daarna volgt het ‘Second Moment Of Truth’, namelijk de tevredenheid tijdens het gebruik. Google benadrukt het belang van de fase vóór deze beide beslissingsmomenten en positioneert de oriëntatiefase online daarom als het ZMOT.

De uitdaging voor aanbieders is nu om gevonden te worden in deze onderzoeksfase. Content is daarvoor het antwoord. Sam Sebastian stelde het volgende stappenplan voor:

1. Maak iemand verantwoordelijk voor het ZMOT;
2. Weet wat de Zero Moments zijn bij het aankoopproces van jouw product;
3. Geef met content antwoord op de vragen die potentiële klanten stellen;
4. Optimaliseer je antwoorden zodat je vindbaar bent in het aankoopproces;
5. Zorg dat je snel(ler) bent (dan je concurrenten);
6. Zet video in, YouTube is inmiddels de tweede zoekmachine na Google;
7. Begin vooral!

Next Year?

Wil je Content Marketing World ook meemaken? Dan hoef je niet te wachten tot september 2013. Het Content Marketing Institute organiseert op 15 november een event in New York en lanceert dit voorjaar Content Marketing World in Sydney. Joe Pulizzi is naast contentmarketing-evangelist overigens ‘lover of all things orange’. Door de vele oranje shirts, overhemden en schoenen die als gimmick op het event worden gedragen, zul je je als Nederlander snel thuis voelen.

10 Gouden Webinar Tips

Een webinar is een live uitzending van een door u gegeven presentatie die door deelnemers online, op hun eigen computer te volgen is. Deelnemers zien en horen de spreker(s) live via audio en video. Interactie is mogelijk via Chat of Twitter.
Een webinar is uitermate geschikt om je doelgroep te informeren en leads te genereren:

- Een webinar kan een vroegtijdig contact met een potentiële klant faciliteren of worden ingezet om bestaande contacten verder te ontwikkelen
- Het is mogelijk om aan een groot publiek een demo te geven
- Een webinar is laagdrempelig omdat de deelnemer niet hoeft te reizen om deel te nemen
- De kosten verbonden aan een webinar zijn relatief laag
- Een webinar kan veel mensen tegelijkertijd bereiken, maar kan ook een met een select gezelschap een onderwerp uitdiepen
- De gepresenteerde content is zeer bruikbaar voor het schrijven van een whitepaper naderhand, of om het om te zetten in een webcast

Overweeg je binnenkort een webinar in te zetten? Dan zijn de volgende tips wellicht relevant voor je:
1. Plan het webinar 8 weken van te voren zodat ju voldoende tijd heb om de inhoud goed af te stemmen met de betrokkenen
2. Maak je presentaties levendig en visueel, bouw interactieve momenten in zoals chat en voting
3. Stem het optimale tijdstip van je webinar af op de doelgroep
4. Begin je promotie 4 weken van te voren, bepaal na de eerste week de response en stuur zonodig bij
5. Test alle techniek een paar uur voor het webinar
6. Stuur 3 keer een reminder, 1 x een week van te voren, 1 x een dag van te voren en 1 x een uur van te voren.
7. Zorg voor een goede moderator om de interactie met de deelnemers te faciliteren
8. Gebruik je video? Kijk niet naar je presentatie maar naar de camera!
9. Een webinar is een talkshow. Zorg dat je audio van hoge kwaliteit is en demp de microfoons van de deelnemers.
10. Zorg voor een goede follow-up van geinteresseerde deelnemers

Wil je meer webinartips? Wellicht is dit webinar met onze webinar ervaringen interessant om even terug te kijken, Succes met je online talkshow!

Contentmarketing: I do something for you, you do something for me

'The Godfather' uit de bekende maffia trilogie was wellicht geen voorbeeld in maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar in de man schuilde wel een groot marketeer. Zijn zakelijke benadering “voor wat, hoort wat” is immers de gedachtegang achter veel effectieve business-to-business marketingcampagnes.

Daarbij zijn er uiteraard geen “eisen”, maar is het uitgangspunt wel om elkaar verder te helpen. Elkaar helpen wekt sympathie en zaken worden uiteindelijk gegund. In het zakelijke verkeer kan hulp ondermeer bestaan uit het delen van kennis, informatie of ervaringen. contentmarketing dus.

Contentmarketing omvat het inzetten van kennis, kunde en ervaring om commerciële relaties te ontwikkelen. Hoewel contentmarketing een actueel marketingthema is, en bovendien bewezen effectief, hebben veel zakelijke dienstverleners nog veel moeite met het delen van kennis. De angst bestaat dat kennis na publicatie gratis wordt “weggegeven”, dat concurrenten het “pikken” en dat potentiële klanten hun adviseur niet meer nodig zouden hebben. Deze angst is een slechte raadgever.

Kennis op zich is namelijk veelal waardeloos. Wanneer ik precies vertel hoe een openhartoperatie moet worden uitgevoerd, zal het je nog niet lukken. Ook na een uitgebreide bespreking van alle voetbaltechnieken zul je niet succesvol zijn tussen onze spelers in het Nederlands elftal. Kennis is pas waardevol wanneer het toegepast kan worden. Daarbij zijn ervaring, kunde en talent van groot belang. Niet alleen van de expert, maar ook van de samenhang in zijn team. Kennis is dus niet de (enige) reden om een ander bedrijf in te huren, uiteindelijk gaat het om het klaren van de klus. Of het nu gaat om het opmaken van de jaarrekening door een accountant, het implementeren van nieuwe bedrijfssoftware door een ICT dienstverleners of het winnen van een juridische procedure door een advocaat, kennis is een randvoorwaarde of selectiecriterium om met je in zee te gaan.

Wanneer kennis voor de kopende partij een selectiecriterium of randvoorwaarde is, dan kun je als verkopende partij maar beter ook te boek staan als specialist, deskundige of goeroe. Door te bouwen aan erkenning van je organisatie (of persoon) als expert verkrijg je een streepje voor op concurrenten die hun kennis achter een ijzeren gordijn bewaren.

In dit kader is de groeiende aandacht voor het opbouwen van een thought leadershippositie ook een interessante ontwikkeling. We spreken van thought leadership wanneer een bedrijf door de markt wordt erkend om zijn vooruitziende blik, innovatieve ideeën en visie op de toekomst. Deze positie verkrijg je niet zomaar, hiervoor moet het vertrouwen van de markt worden gewonnen. Het heeft daarom ook weinig zin om te zeggen dat je expert, innovator of expert bent. Het moet veel eerder blijken uit wat je deed, doet, vertelt en voorspelt.

Contentmarketing is daarvoor een belangrijk instrument. Vertel daarom over uw kennis, publiceer uw ervaringen en uit uw visie. Online media zijn uiteraard uitstekend geschikt voor het publiceren van uw blogs, het delen van uw onderzoeksresultaten, het aanbieden van uw whitepapers en het ontsluiten van uw webcasts.

Maar een “online only” strategie kan beperkend zijn. Veelal bereikt u namelijk niet alle leden uit de beoogde decision making unit. Naast uw online inspanningen kunt u daarom bijvoorbeeld deelnemen aan executive fora, congressen en seminars. Kortom, help met uw kennis uw doelgroep om beslissingen te nemen, en wellicht besluiten zij om met u de klus te klaren. “I do something for you, you do something for me”. The Godfather voegde de daad bij het woord. Want veel beloven en weinig geven, doet alleen een gek in vreugde leven.

Content Marketing rondom evenementen: Old School meets New School

Content Marketing is hip, maar feitelijk zo oud als de weg naar Rome. Het verkrijgen van positieve aandacht als leverancier door informatieve en opbouwende kennis te delen met de markt wordt immers al tientallen jaren toegepast. Zakelijke congressen, whitepapers, workshops en achtergrondartikelen in vakbladen zijn hiervan bekende voorbeelden.

Effectieve Marketing

Met de ontwikkeling van internet als belangrijkste informatiebron bij de oriëntatie rondom aankoopbeslissingen, is Content Marketing een effectief marketingmiddel geworden. Door veel kennis rondom de thema’s van de eigen dienstverlening te publiceren en te optimaliseren voor zoekmachines kan het imago als kennispartij of ‘Industry Thought Leader’ worden ondersteund. Zo blijken CRM softwareleveranciers een mening te hebben over ‘klantmanagement’, accountants alles te weten over ‘fusies en overnames’ en juristen kennis te hebben over ‘ontslagprocedures’. Effectieve Marketing dus! Wanneer je leverancier expert is op een voor jou relevant thema werkt het immers prettig samen.

Nieuwe dimensie door opkomst social media

De opkomst van social media heeft een nieuwe dimensie toegevoegd aan Content Marketing. Naast herkenning als kennispartij is het nu van belang geworden om erkend te worden en met de juiste content te reageren op het juiste moment. De stap naar ‘Content Marketing 2.0‘ is laagdrempelig wanneer je al bezig bent met traditionele Content Marketing. Met je bestaande contentinitiatieven als blogs en whitepaper downloads kun je immers pro-actief reageren op actuele tweets en discussies uit de markt.

Evenement op fysieke locatie ouderwets?

Nu terug naar de offline wereld. Daar vinden we Content Marketing met een ‘social’ aspect terug in de vorm van bijvoorbeeld congressen, workshops en seminars. De reden om een dergelijk evenement te organiseren is immers om kennis te delen, maar zeker ook om interactie met de doelgroep tot stand te brengen. Wie denkt dat het vragen van een volle dag onverdeelde aandacht op een fysieke locatie ‘Old School’ is en zijn langste tijd heeft gehad, zit ernaast. Evenementen worden wel interactiever en dynamischer met bijvoorbeeld expert-meetings, round tables en workshops. Maar het succes van een fysiek evenement is naast kennisdeling vooral gelegen in de netwerkmogelijkheden. Wanneer een evenement ‘live’ via het web wordt gestreamd blijkt, in het geografisch overzichtelijke Nederland, de verhouding online bezoekers versus fysieke bezoekers slechts 1 op 3 te zijn. Bovendien kunnen vraagtekens worden gezet bij de daadwerkelijk participatie van de online deelnemers. Veel mensen komen dus liever nog ouderwets een dagje langs.

Online kansen liggen voor een na een evenement

De online kansen van een evenement zitten daarom met name voor en na het evenement. De karakteristieken van Content Marketing lenen zich bij uitstek voor eventcommunicatie. Voorafgaand aan je evenement kun je bloggen over de thema’s van het evenement, je gerelateerde whitepapers kun je opnieuw onder de aandacht brengen, de evenementsite en e-mailings verrijk je met inhoudelijke bijdragen en het evenement verwerk je in je participatie in social media. Het evenement zelf kun je laten vastleggen in individuele webcasts, waardoor je waardevolle content ontwikkelt om te communiceren na het evenement. Communiceren rondom een evenement wordt vanuit de Content Marketing gedachte dan ook vooral eenvoudiger en aantrekkelijker.

Samengevat komt het rendement van de inzet van Content Marketing rondom evenementen tot uitdrukking op de volgende manieren:

• Kapitaliseren op bestaande kennis: zet je kennis niet alleen in tijdens het evenement maar ook daarvoor en daarna. Herbruik bestaande kennisdocumenten zoals whitepapers.
• Promotie van het evenement: inzet van je waardevolle content verrijkt je eventcommunicatie, waardoor jouw uitingen aantrekkelijker worden voor je doelgroep.
• Verlengen van het momentum: je evenement duurt maar 1 dag, door content vooraf en achteraf te delen, kun je het hele jaar blijven communiceren.
• Meer leads: je vergroot de doelgroep waarmee je interacteert van de groep mensen die naar je evenement komen naar iedereen die jouw content online leest en waardevol vindt.

Zet dus je New School middelen optimaal in bij Old School evenementen, ze bijten elkaar niet. Integendeel.